Sürdürülebilirlik
Kering'in Çektiği Kılavuz: Kurumsal Yeşil Söylemin Anatomisi
Kering, greenwashing'den nasıl kaçınılacağına dair bir rehber yayımladı — sonra Gucci'nin 'karbon nötr' iddiasıyla çelişince o rehberi sitesinden kaldırdı.
Kering, bir dönem moda endüstrisinin greenwashing karşıtı ilk resmi kılavuzunu yayımlayan büyük lüks grubu oldu. Bu kılavuz — 'How to Avoid Greenwashing' başlıklı — markalara 'yeşil', 'eko-dostu', 'çevre dostu' gibi geniş ve belirsiz iddiaları kullanmamalarını, özellikle 'karbon nötr' ifadesinden kaçınmalarını öğütlüyordu. Emisyon azaltma çabalarıyla offset programlarını birbirinden ayrı sunmalarını, taahhütlerin ölçülebilir hedeflerle desteklenmesini istiyordu.
Güçlü, tutarlı ve samimi görünen bir metin. Ve bu metnin ardından olanlar, kurumsal sürdürülebilirlik söyleminin en çarpıcı iç çelişkilerinden birini gözler önüne seriyor. Gucci — Kering'in amiral gemisi markası — 'karbon nötr marka' iddiasıyla bir kampanya yürütüyordu. Bu iddia, Kering'in kendi kılavuzunda 'kaçınılması gereken' ifadeler listesinin tam ortasındaydı. Sonuç: Kılavuz sessizce güncellendi. Yeni versiyon, 'karbon nötr iddiaları yapmayın' bölümü olmadan yayımlandı.
Söylem ve Yapı Arasındaki Mesafe
Bu hikâyeyi paylaşmak için Kering'i seçmek kasıtlı bir tercih değil; bu tablo lüks modanın yapısal bir sorununu örnekliyor ve Kering bu yapıyı hem en açık biçimde ortaya koymaya hem de en görünür biçimde yeniden örmeye çalışmış bir aktör. Grup, SBTi kapsamında 2033'e kadar emisyonlarında yüzde 54,6 azalma ve 2050'ye kadar net sıfır hedefi koydu. Bu taahhütler somut ve bilimsel temelli.
Offset mekanizması bu noktada kritik. 'Karbon nötr' iddiası büyük ölçüde karbon offset'lerine dayanır: bir yerde yayılan karbonun, başka bir yerde dengelenmesi. Bu mekanizmanın güvenilirliği son yıllarda ciddi biçimde sorgulanıyor: Vox, The Guardian ve New York Times'ın farklı dönemlerde yayımladığı araştırmalar, önde gelen offset sertifikasyon programlarının büyük bölümünün iddia edilen karbon tutumunu gerçekleştirmediğini ortaya koydu.
Greenwashing kılavuzunu yayımlayıp kaldırmak, bir markanın değil, bir sektörün iç çelişkisini yazıya döktü.
Kering'in bu noktada harekete geçmesi ve bir kılavuz yayımlaması başlı başına değerlidir — bu adımı küçümsemiyorum. Ama o kılavuzun kendi amiral gemisi markasının kampanyasıyla çeliştiğinde sessizce güncellenmesi, iyi niyetin kurumsal yapı içinde nasıl sistematik baskıyla çarpıştığını gösteriyor. Sorun niyetle değil, yapıyla ilgili.
AB Yeşil İddialar Direktifi (ECGT), tam da bu meseleye müdahale etmek için tasarlandı. Direktif, 'yeşil', 'sürdürülebilir', 'karbon nötr' gibi iddiaların bilimsel doğrulama olmadan kullanılamayacağı bir çerçeve kuruyor.
Bir marka değerlendirirken sorduğum soru değişmedi: Bu şirketin gönüllü taahhütleri, yasal yükümlülüklerinin önünde mi yoksa arkasında mı? Kılavuz hikâyesi bu soruyu daha da keskinleştiriyor. Gerçek sürdürülebilirlik, iyi yazılmış bir rehber değil; o rehberin içinize işlemesi ve ardından kaldırma gereksinimi duymamamanız demek.